中小企业要不要做品牌?
关于这个问题的讨论很多，有些人观点认为，中小企业不应该做品牌，应该把时间、精力放在营销上，只有营销做好了才能生存。中小企业首先是要活着，其他都是瞎扯。
这种语出惊人观点，确实赢得一部分中小企业主的拥护，实则害人不浅，他们把做品牌和企业生存对立起来，是严重的错误。
未来30年，中小企业将迎来残酷的品牌竞争时代。我讲过，产品好是硬实力，品牌强是软实力，没有品牌的产品就是半成品，必将淹没在浩瀚的产品汪洋中。如果你不做品牌，就等于在市场竞争中自断手脚。
品牌建设的重要性无需多言。我经常对中小企业主讲一句话：别再问我要不要建品牌，而是你自己要问自己：我的企业还要不要活？
当然，我们也欣喜的看到许多中小企业主开始积极谋求品牌发展，采取了许多切实行动，但广大中小企业主依旧对品牌的认知存在较多误区，今天我们就系统地讲一讲。
一、中小企业主对品牌的认识上的误解
误解1、做品牌就是海量推广。推广不是做品牌，顶多可以理解为做宣传，但做宣传≠做品牌，两者不是一回事。误解2、做品牌就是明星代言、网红带货。明星代言不是做品牌，只是为品牌匹配符合品牌气质的明星，有利于吸引粉丝客户。明星代言是做品牌完成后的推广行为的一环节。网红带货也只属于促销的范畴，和做品牌毫不相关。误解3、做品牌就是先烧钱。烧钱能烧出品牌来，那也算幸运，但这几年几乎没看到过通过烧钱就烧起来的品牌。
以上三个误解，其实都属于同一类，是严重的概念性的错误。把做品牌理解为宣传品牌，是属于做完品牌战略之后的宣传行为，属于品牌宣传的一部分。
做品牌，是找到企业或产品的灵魂，并进行系统性的打造的过程。品牌宣传，是通过广告的杠杆，将品牌输出给更多的人知晓，以期实现产品或服务更大范围销售的行为。逻辑关系是：先做好品牌系统，后做品牌宣传，品牌营销等工作。
很多企业，品牌系统都没有搭建好，就匆匆忙忙去做品牌宣传去了，结果宣传的时候好一阵子，不宣传的时候就无人问津。最后，他们会说，做品牌没有用，不如老老实实卖货实惠。误解4、做品牌就是注册商标。有一些中小企业，热衷于商标注册，一年注册几十个商标，他们认为掌握了很多行业的商标，就有品牌了，未来就能赚很多钱。在我看来，没有品牌战略思维的人，你注册的商标也只是你自己觉得好，不符合品牌发展的要求。商标是产权概念、法律概念，品牌是认知概念，是消费者驱动型的概念。误解5、做品牌就是设计logo、VI、视觉锤、口号。很多企业以为找一家设计公司，创作一个logo或一套VI就是做品牌了。事实上，市面上90%的品牌logo设计都是有问题的，不仅不利于消费者记住品牌，反而给消费者增加了识别成本，但很多企业主还沾沾自喜，为啥？因为那是他第一次花了钱主导、参与指挥设计师搞出来的新东西，心里自我满足而已，对品牌而言，除了损失十几万，毫无意义。
误解6、做品牌就是搞定位。定位理论是教你如何去攻占用户心智，讨论的是竞争，解决客户如何更好认识你的问题。但知道并不等于认同，品牌要解决如何让客户认可你、选择你、传播你，指定要买你。误解7、品牌就是卖爆品、网红产品。这几年，随着直播带货兴起，很多企业以为，只要做出爆品，做出网红产品，就等于做品牌了。事实上，很多爆品、网红产品，红过之后，几乎都销声匿迹了。这就是爆品千千万，但品牌少之又少的原因。以上四个误解，其实都属于同一类，把品牌工作的某个细小环节当成了品牌战略系统本身。属于盲人摸象的行为，只摸到一个局部。
二、中小企业关于要不要做品牌的几点误区
多年与中小企业打交道的实践过程中，我们发现绝大多数中小企业普遍存在销售焦虑，他们还在就产品卖产品，打价格战的初级营销阶段。有些中小企业天天讲品牌，但实际的工作却和品牌没有半点关系。究其原因，还是大家对品牌建设有着很深的误区：
这是比较普遍的误区。事实上，恰恰企业处于小规模或竞争资源有限的情况下，更需要解决好企业产品和客户之间的对接问题，这就是品牌区隔。品牌区隔是在资源处于弱势状态下的企业最有效的竞争手段，这恰恰是弱小企业释放竞争压力获取利润的最低成本手段。
这也是比较普遍的误区。广告和品牌本来就是风马牛不相及的两个东西。品牌与广告的不同：（1）广告是吆喝，吆喝能引起关注，但不能产生信任。（2）品牌是信任，品牌建设是不断创造信赖的力量。
误区三、没有独特的技术，没必要做品牌
经常有一些中小企业主问：我的产品没有什么与众不同的地方，没有独特技术，怎么能做品牌呢？
事实上，能不能建立品牌与是否有独特技术几乎没有什么必然联系。水、泡菜、酱油、洗发水这些有不可跨越的核心技术吗？显然没有。但韩国泡菜全世界知名，一瓶水就有几百个品牌在竞争。恰恰是没有核心技术的产品需要建立品牌。因为如果有核心技术，你的产品本身就是竞争力。
误区四、产品还不完美，不适合做品牌
品牌不是追求完美，而是追求不同。世界上没有完美的产品，只有被用户需要的产品。恰恰是因为产品不完美，才需要做品牌。海尔品牌因为存有一定的产品缺陷率，所以打造出售后服务好的品牌形象。很多跨国企业的产品并没有我们想的那么高品质，不少宣传都会有大量水分，但就因为他们品牌建设好，大家都争相购买。
误区五、有公司名、产品名就有品牌
名字勉强可以叫做招牌。没有内涵、不能反映品牌价值的名字，不是真正意义上的品牌名。如果一个品牌没有真正使消费者认同某种内涵信任点，它仅有识别功能而没有购买力量。
从企业创立初期开始，高效、科学、系统地构建品牌，是中小企业谋求长远发展的必由之路。我们在服务企业的过程中，也经常收到一些企业品牌部门类似的提问：我们品牌部门的同事都很努力，市面上有的关于品牌的书都买回来看了，似乎懂得了许多道理，但在实践中又发现书中的道理并不能用于实际工作，这是什么原因？
事实上，品牌工作是一项系统工程，不是看几本书就能搞得好的。要做好品牌工作，必须综合掌握语言学、传播学、修辞学、广告学、文字学、逻辑学、社会心理学、消费心理学、经济学、哲学等学科，如果想把企业做大，还得懂点政治，并能融会贯通，如此运作品牌方能如鱼得水。
